Kolm peamist reeglit, kuidas me teeme otsuseid?

,
on ajakirja Harvard Business Review Rossija peatoimetaja
Jelena Jevgrafova

Ei ole saladus, et toiduainete tootjad teavad, kuidas meid konksu otsa püüda. Nende heaks töötab terve teadlaste armee: keemikud, bioloogid, psühholoogid ja moodsa ala, neuroökonoomika (neu­roeconomics) spetsialistid. Nad fikseerivad ja uurivad meie reaktsioone maitsele, aistingute koosmõju näiteks krõbeda­le ja õrnale struktuurile ning reklaamikujunditele ja manipulee­rivatele trikkidele. Üldjuhul töötavad need võtted alati.

On tehtud kindlaks, et inimesel on raske ületada tõmmet õnnestunud rasva, suhkru ja soola kombinatsiooniga toiduaine suhtes. Ning mitte ainult inimesel. Ühes uuringus pakuti selli­se kombinatsiooniga toitu rottidele ning   hiljem jälgiti, kuidas vaesed loomad jooksid ikka ja jälle mööda paneeli, mis – tähelepanu! – oli pinge all. Nad olid valmis koorese maiustuse nimel taluma valu, seega on asi naljast väga kaugel. Nähtavasti on need maagilised kompo­nendid meile kõigile eluliselt hädavajalikud.

Me ei ole rotid. Kuid me pole ka homo economicus‘ed, kui­gi teadlased on küllalt kaua jaganud veendumust, et meie otsu­seid juhib eranditult ratsionaalne mina. Paraku mitte. Kui mis­ki meie sees käsib meil süüa brüleekreemi, siis me ei saa endaga midagi teha, vaatamata sellele, et meie mõistus karjub – me ju tõotasime nädala jooksul magusat mitte süüa.

Raamatu „Cool” autorid, teadlane Steven Quartz ja kom­munikatsioonispetsialist Anette Asp kinnitavad, et otsustami­se eest vastutab nn naudingute masin (pleasure machine). See sisemine diktaator käitub sageli vastuoluliselt: kõigepealt sun­nib meid sööma magustoitu ja seejärel sõimab meid läbi. Asi on selles, et pleasure machine ühendab endas mitmesuunalisi mo­tivaatoreid, see on kolme peaga draakon, kelle pead vaidlevad pidevalt üksteisega.

VÕTE, MIS TÖÖTAB ÜHEL JUHUL, ANNAB TEISEL JUHUL VASTUPIDISE TULEMUSE.

Üks peadest (goal machine) on seesama sisemine homo eco­nomicus, korralik ja tüütu, kes tuletab pidevalt meile meelde, et ei ole vaja kulutada raha mittevajalikele asjadele, vaid koguda mustadeks päevadeks, vähem süüa, rohkem lükuda, mitte lüka­ta tähtsaid asju homse peale jne.

Teine pea (habit machine) jälgib küvalt selle järele, et me ei taganeks oma harjumustest. Me puhastame automaatselt hambaid, peatume punase tule korral ning puhkehetkel avame Facebooki, laeme reedeti iPadi oma lemmikajakirja The Economist – ning kõike seda peaaju sisse lülitamata.

Draakoni kõige huvitavam pea on kindlasti survival või ins­tinctive pleasure machine – juhendaja, kes on välja kujunenud evolutsiooni käigus.

Siin on palju segunenud, nii bioloogilist kui ka sotsiaalset. Meie oleme osa faunast ning see tähendab, et meie peamine ülesanne on ellu jääda ja jätta järglasi. Kuid me oleme ikkagi inimesed ja oleme programmeeritud seda kõike tegema oma­suguste ühiskonnas. Teadlased ei kahtlusta enam, et sotsiaal­sed meemid oleksid geenidest nõrgemad. Kui inimene ei jaga­nud iidsetel aegadel tapetud mammuti liha naabriga, tähendas see enda hukule määramist, kui järgmine kord ei olnud jaht eri­ti edukas. Just nimelt see käitumismo­tüv on reciprocity, inimeste ühiselu kõi­ge tähtsama seaduse aluseks. Neuro­ökonomist Steven Quartz on kindel, et meie tarbijaliku käitumise eest vastuta­vad samad aju piirkonnad, mis ka ot­suste eetilisuse eest.

Kuid survival pleasure peab silmas ka oluliselt keerulisemaid käitumismotiive. Kui me räägime digitaalajastu meritokraatidest, just nendest ketside ja jalgratastega miljonäridest, siis eneseiden­tifitseerimise kõige tähtsam omadus on vastupanu mängureeg­lite pealesurumise paternalistlikele katsetele. Nad tulid tõrjutu­te keskkonnast, näiteks räägiti Mark Zuckerbergist seda, et tal on Aspergeri sündroom (kerge autismi vorm). Ning tõrjutu, kes ühel pkval tõestab, et on üliandekas, tõstab oma erinevuse kil­bile. Survele vastupanu muutub tema isiksuse kõige tähtsamaks omaduseks. See mõjutab tema käitumist, sh tarbimisotsuseid.

Väljakujunenud käitumismustrit saab muuta ainult süs, kui mõista otsuste vastuvõtmise olemust. On teada, et enamik inime­si on pensionivara kogumise suhtes vastutustundetud, samas kui viia töölepingusse vaikimisi sisse igakuise pensionimakse punkt, kasvab vastutustundlike arv märkimisväärselt. Instinctive pleasure machine kohustab meid säästma energiat ja kui mõistlik linnuke on ankeedis juba olemas, siis enamik meist ei hakka seda eemal­dama. Kuid ei hakka seda ka lisama, kui seda seal ei ole.

Millise otsuse võtab konkreetsel juhul vastu meie sisemine kolmepealine draakon, ei ole alati selge. Võte, mis töötab ühel juhul, annab teisel juhul vastupidise tulemuse. Kuid oma kliendi paremaks tundmaõppimiseks on kasulik tutvuda tema kolmepealise draakoniga ning üritada aru saada, mis tema peades peitub.

10742 Visi skatījumi 28 Skatījumu šodien

Jäta kommentaar

Ühine vestlusega


wpDiscuz